Giving Tuesday ha trasformato la filantropia in un evento per tutti

Partecipare al fenomeno di donazioni online rende più semplice l'altruismo

a cura di Whet Moser

Nel 2019, l'evento filantropico noto come Giving Tuesday ha raccolto quasi 2 miliardi di dollari. E otto anni dopo il suo inizio, l'evento nato negli Stati Uniti come una giornata incentrata sulle donazioni monetarie ha avuto un'espansione in tutto il mondo e si è trasformata per includere volontariato, trovare modi per mostrare gratitudine e educare la gente sul valore dell'altruismo. Per Rotary, come per molte altre organizzazioni no profit, Giving Tuesday è diventato un'importante parte del calendario filantropico.

L'idea è nata dal 92nd Street Y (abbreviazione del nome della 92nd Street Young Men’s and Young Women’s Hebrew Association), un'istituzione newyorkese di 146 anni simile all'YMCA, nota per la sua programmazione culturale. La reputazione dell'organizzazione l'ha aiutata a coinvolgere 1.400 entità per il primo Giving Tuesday. Diversi mesi prima del debutto nel 2012 il martedì dopo il Giorno del ringraziamento negli Stati Uniti, l'idea è stata lanciata su Mashable, un sito web di notizie tecniche che aveva collaborato con la 92nd Street Y in occasione di precedenti impegni.

“L'idea era molto semplice”, dichiara Asha Curran, CEO di GivingTuesday, uno spinoff no-profit che organiza l'evento. “Black Friday, Cyber Monday, Giving Tuesday: un giorno per donare dopo due giornate di consumo”. Gli organizzatori hanno pensato che un giorno feriale avrebbe funzionato bene perché le persone sono più propense a stare davanti ai computer e telefoni, rendendo più facile donare in risponsta a un promemoria. E la data verso fine anno ha un altro vantaggio: Le ricerche dimostrano che i filantropi hanno una percentuale più alta di donazioni negli ultimi tre mesi dell'anno solare, sia perché si concentrano sulle detrazioni fiscali, o perché sono in sintonia con l'arrivo delle festività natalizie.

L'evento ha attinto alla cultura del dare online rendendo l'idea aperta a tutti. Giving Tuesday è stato condiviso e open-source: Al di là delle migliaia di partner dell'evento, chiunque poteva prendere il banner di Giving Tuesday e portarlo avanti per la propria organizzazione o per qualsiasi gruppo che volesse sostenere.

"Stavamo pensando all'idea della comproprietà: Quando si costruiscono cose, queste sono molto più potenti quando le si costruisce in coalizione con altre persone", dice Curran. "Se ti è venuto in mente un concetto e l'hai dato al mondo e hai detto: 'Cambia questo, fai quello che vuoi con esso, assicurati di fare qualcosa di buono, ma usalo nel modo in cui vuoi. Cambia il nome, cambia il logo, sii creativo", ti ritroverai con qualcosa di esponenzialmente migliore che se crei un'idea e la custodisci e mandi un sacco di lettere di diffide da parte di avvocati".

Il Rotary ha accolto il concetto, incoraggiando l'uso di Giving Tuesday come opportunità di raccolta fondi per i club e per la Fondazione Rotary. Dal 2017, il Rotary ha anche usato Giving Tuesday per raggiungere direttamente i donatori attuali e potenziali, e la campagna è cresciuta di anno in anno. Nel 2019, il Rotary ha raccolto oltre 550.000 USD dai donatori di tutto il mondo in risposta ad una campagna e-mail per Giving Tuesday.

E anche se le donazioni finanziarie sono al centro del movimento, molte persone hanno preso l'idea di donare in una direzione diversa, usando la giornata per fare volontariato o per concentrarsi sull'altruismo. Nel 2019, per esempio, le scuole elementari di Guam hanno partecipato a #GivingTuesdayKids introducendo un programma di educazione civica, in cui gli studenti hanno organizzato donazioni di cibo e giocattoli e visitato case di cura. In Liberia, poiché molte coppie hanno perso le loro foto di matrimonio durante la guerra civile, i leader di GivingTuesday hanno trovato dei donatori negli Stati Uniti per inviare abiti da sposa in Liberia e hanno lavorato con fotografi e saloni locali per ricreare servizi fotografici di matrimonio in zone remote del Paese.

Grazie alla sua natura organica e flessibile, Giving Tuesday si è diffuso in almeno 70 paesi, adattandosi in modo profondo alle diverse culture. "Negli Stati Uniti c'è molta attenzione alla generosità come forma di impegno civico", dice Curran. "Molti dei nostri leader di Giving Tuesday lo usano come tessuto connettivo a livello comunitario. In Russia hanno una forte etica della donazione, ma nessuno ne parla. Quindi una delle cose interessanti che hanno fatto è stata quella di condurre un'intera campagna intorno a persone che confessano quello che hanno dato... e hanno spostato l'ago sul portare la donazione in piazza, e le donazioni sono aumentate. La Colombia e il Venezuela - due paesi che sono davvero in crisi - sono alcuni degli esempi più affascinanti, perché vedono Giving Tuesday come un modo per ricostruire la società dopo il conflitto. Non è niente che ci saremmo mai aspettati. Quando una cosa del genere comincia ad accadere, ti rendi conto che ha la capacità di essere molto più significativa e d'impatto di questa divertente idea virale di un giorno che abbiamo avuto".

• Questo articolo è comparso originalmente nel numero di novembre 2020 della rivista Rotary.

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